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从戴尔“报价门”看事件营销

减小字体 增大字体 作者:从戴尔“报价门”看事件营销  来源:www.hack50.com  发布时间:2014-9-7 23:47:19

 艳照门事件风靡网络,在全球范围内产生了不小影响。从艳照门事件中,我们看到了网络宣传和舆论的力量。时至今日,艳照门事件还未平息,网络又流传出两大事件:戴尔“报价门”事件和加璐“家具抽脂减肥”事件。这两大事件都是以产品的价格为新闻点,所以有值得比较之处,同时我们也可以从此两大事件中获取事件营销方面的一些启示。

  “报价门”事件回顾:2008年2月17日,戴尔公司在其中国网站展开XPS420的促销活动,其中一款dell的27寸显示器其原价为7599,却以订购价2515元销售,由此引来上万网友的抢购。戴尔公司声称是公司网站报价系统出了故障,为弥补自身发生的错误,戴尔对提交订单的消费者提供优惠1500元购买报价错误的27寸显示器的解决方案。但不少提交订单的消费者坚持要求戴尔公司以订购价销售产品,有的甚至提交了诉讼。

  此前,2006年8月和2005年8月,戴尔公司网站也曾出现过类似错误,当时戴尔也将一台定价为8999元的服务器以976.56元的价格出售,定价为592澳元出现了8.8澳元的显示错误。在服务器事件上,戴尔给出的解决办法为已经下单的用户可以以75%的价格购买服务器。不过硬盘事件戴尔则拒绝做出赔付。

  “家具抽脂减肥”事件回顾:2008年2月24日,温州乐清市加璐家居公司展厅,举行了“家具价值主义新视界”活动,加璐以“为家具抽脂减肥”之名,呼吁家具企业把虚高价格实化、将设计简化,同时推出自己的“多变王”精品多功能婴儿床。“家具抽脂减肥”引起了轰动,它不仅是加璐向行业开炮,炮轰婴童家具业暴利现象的开始,也将是行业向加璐开炮的开始。

  “报价门”事件和“家具抽脂减肥”事件都非常具有爆炸性,有足够的新闻性来吸引人们的眼球。但两起事件同样都被疑是企业的事件营销。戴尔作为大企业接二连三发生报价错误事件,这已是疑点。在处理错误报价时,戴尔没有按网络标价销售,而是按原价打折后的优惠价销售,有为提升销量,谋取暴利之嫌。而且有报道说戴尔一直强调的27寸液晶8999的原价,事实上在上个月,中关村某戴尔大屏液晶显示器经销商新到货的戴尔27吋宽屏2707WFP提供5年免费上门售后服务,售价仅为7999元,甚至有的说7599元。而加璐作为刚打入国内市场的一个新品牌,频繁“出镜”,举办具有影响力的活动,被疑有造名之嫌,加璐想通过新闻炒作为自己赚取知名度。“报价门”和“家具抽脂减肥”同属于事件营销,它们在运作上有和差异?获得的效果是否一样?

  单点爆破有没有用?

  刚发生的“报价门”和“家具抽脂减肥”事件看似企业的单个事件,但它作为企业新闻爆炸的一个爆破点,作用却非同小可。企业要塑造品牌或要提升销量,知名度的获取是必不可少的,这就需要足够有新闻性、爆炸性的事件来让人们熟悉企业、熟悉企业的产品,同时也要让他们来买自己的产品。没有知名度的企业或者产品如同一个密不透风的堡垒,单点爆破的作用就是轰炸了堡垒的一个角,让人们能够看得到里面的东西,或者能让想进去的人进去。戴尔和加璐通过“报价门”和“家具抽脂减肥”让更多人熟悉了它们和它们的产品,也达到了销量提升的目的。

  但事件仅有一个爆炸点肯定是不行的,事件营销需要持续不断的相关事件来“恒温”,甚至推进事件的发展。戴尔在今年的错误报价事件之前,还出现过好几次类似事件;加璐在“抽脂减肥”事件之前,还大肆宣传过自己的“精品实价”路线,之后又推出精品多功能婴儿床,这些都是有预谋的营销手段。所以,企业事件营销需要多个“单点爆破”,多点组成一起大爆破事件或者连环爆炸事件,这样就能获取更轰动、更持久的宣传效果,也就能把整个城堡轰炸掉。 
 

  知名度与美誉度孰轻孰重?

  事件营销也是为品牌服务,而一个品牌的建立需要知名度、美誉度和忠诚度的支撑,所以企业所策划的事件也需要把握“三度”。但很多时候,企业所策划的事件“三度”不能共生,这就需要企业懂得权衡和取舍。甚至有时三者还产生了相抵克的情况,当知名度和美誉度相矛盾时,企业应该如何选择?戴尔“报价门”虽然使戴尔获得了不小的知名度,也在短时期内得到了利润,但它的美誉度却下降了。戴尔不能履行交易承诺,它的信誉受到了怀疑,戴尔无法在消费者心中树立诚信形象。在“报价门”事件中,戴尔选择了知名度和利润的提升,而放弃了美誉度,这显然是不够明智的。

  企业事件营销最好的效果是出现知名度、美誉度、忠诚度三者共同提升,而不只是提高知名度。如加璐以“为家具抽脂减肥”为口号,呼吁婴童家具业降价销售,走“精品实价”路线,不仅提升了知名度,也为加璐赢得了极大的美誉度和忠诚度。

  品牌塑造如同造房子,知名度是地基,美誉度是底层,忠诚度是房子上层。知名度是基础,只有打好基础才能往上造,但在造房子前又得进行周密、细致的设计。因为品牌有了一定的知名度还不够,要使消费者在众多品牌中选择你,就必须使消费者对这一品牌产生好感,从而产生依靠。所以,品牌美誉度的拉升是企业必须考虑的问题,如企业可以参加各种的慈善事业等公益活动、制造推动社会发展的有益事情,来提高自己的美誉度。从而使消费者对这品牌产生好感和信任,使品牌拥有一批自己的铁杆粉丝。企业在进行事件营销时,也应该考虑到此事件是否会对企业造成品牌美誉度的下降,对此类的事件营销,企业应该从长计议。

  事件营销是否是没有底线的游戏?

  企业在事件营销时,是不是炒作的事件性质越离谱越好呢?肯定不是的。事件营销不是没有底线的游戏。企业只不过是通过事件营销,来吸引注重、促进销售、丰富品牌形象,若事件营销不能达到上述目的,那么它将是一个失败的案例。事件营销应该有个度,把握了尺度,才能把握品牌建设的大局。它不仅要完成最基本的目的诉求,而且还不能跨越道德、法律的底线。

  企业应该遵循最基本的诚信机制,马云说,把握复杂商业社会的只能是诚信,因为诚信所以简单。越复杂的东西,越要讲究诚信。一个优秀的企业家,必须有一样同样的东西,那就是诚信。诚信是个基石,最基础的东西往往是最难做的。谁做好了这个,谁的路就可以走得很长、很远。所以,企业在事件营销时,不管进行怎么样的炒作,但首先一定要保证企业的信誉度。戴尔“报价门”事件以不遵守承诺的最后解决方式,引起了消费者的不满,它的诚信机制也在此事件中土崩瓦解。

  事件营销其实是制造事端,在空白处做大文章。它有其夸大甚至虚假的部分,但不可在炒作时低估了公众的智商。炒作的事件要新奇、具有爆炸性,但应该在持续炒作时把品牌的亮点慢慢“泄露”出去,如揭开一瓶封存了多年的古酒,让酒香慢慢地飘散开去。如加璐在“家具抽脂减肥”前先大范围推精品婴童家具,表明企业做精品的决心,也表明加璐产品质量的可靠性。“家具抽脂减肥”事件中,加璐直面婴童家具业暴利现象,坚持走“精品实价”路线,表明自己产品的实惠,同时也表明要让更多的儿童拥有自己的家具。此后,加璐又推出第三代家具的代表加璐“多变王”精品多功能婴儿床,呼吁婴童家具要走多功能、可持续利用路线。加璐在炒作时步步递进,没有超越道德、法律、事实本真的最底线,但它所策划的事件营销却非常成功。


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